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成功咨詢策劃人的幕后修煉
作者：賈昌榮 時間：2009-1-15 字體：[大] [中] [小]
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以知識經(jīng)濟(jì)為特征的新經(jīng)濟(jì)正在到來，把智力服務(wù)產(chǎn)業(yè)推到風(fēng)口浪尖上，成為迎合時代發(fā)展的“弄潮職業(yè)”。咨詢策劃業(yè)作為智力服務(wù)產(chǎn)業(yè)的主力行業(yè)之一，熱度指數(shù)不斷飆升。把自己“修煉”成一個成功的咨詢策劃人，可能是很多“知識人士”都夢寐以求的事情。然而，做一個成功的咨詢策劃人除了需要掌握管理、營銷、決策、計劃等多學(xué)科知識外，還要做好自己“扎根”咨詢策劃業(yè)的職業(yè)生涯規(guī)劃，因為成功永遠(yuǎn)都屬于有準(zhǔn)備的人。那么，如何“磨刀”備戰(zhàn)進(jìn)而成功掘金咨詢策劃業(yè)呢？
實踐：以實踐檢驗自己的策劃
做咨詢策劃尊重經(jīng)驗，但反對唯經(jīng)驗論，倡導(dǎo)通過執(zhí)行力檢驗企劃力。策劃不反對天馬行空式的創(chuàng)意，但反對策劃“飛天”——脫離實際而無法執(zhí)行，執(zhí)行起來60分的策劃不是好策劃。從前，策劃人為企業(yè)拿出策劃案就向企業(yè)“索錢”，如今那個年代一去不復(fù)返了。策劃人不但要向企業(yè)提供思想，更要參與執(zhí)行，需要與企業(yè)“捆綁”，根據(jù)業(yè)績向企業(yè)“要錢”，策劃人主導(dǎo)“賣方市場”的時代將永遠(yuǎn)不再重演。因此，做咨詢策劃人首先要樹立實踐觀，以實踐檢驗自己的策劃，敢于用自己的“刀”削自己的“把”。
撰稿：先把名字在策劃圈爆響
國內(nèi)知名的咨詢策劃人如葉茂中、陳放、秦全躍、范云峰等均經(jīng)常為專業(yè)報刊撰稿，多則上千篇，少則數(shù)十篇，在突出專業(yè)性同時更可借助媒體傳播自己形象。每種專業(yè)媒體都有自己相對穩(wěn)定的讀者群，尤其是企業(yè)那部分讀者群對策劃人至關(guān)重要，很可能成為咨詢策劃人的客戶。目前，咨詢策劃類專業(yè)報刊或開辦相應(yīng)欄目的越來越多，如《中國策劃》、《企業(yè)研究》、《經(jīng)紀(jì)人》、《企業(yè)文化》、《廣告導(dǎo)報》、中國廣告人網(wǎng)等，為咨詢策劃人提供了廣泛的發(fā)揮空間。如果能成為專業(yè)報刊的簽約專欄作家，不失為一計良策，這種“名利雙收”的好事值得嘗試。
著書：在專業(yè)領(lǐng)域提升資本
通過出版專業(yè)書籍可塑造咨詢策劃人的專家形象，專著更能反映一個做咨詢策劃的思想精髓。我國很多成功的咨詢策劃人都有專業(yè)著述出版，在理論接獨樹一幟，為業(yè)界所矚目。如陳放、葉茂中、王志綱、王力、秦全躍、楊清山等“老一代策劃人”都有專著出版，“新一代策劃人”也緊跟其后，如曾朝輝、肖自營、張繼明等咨詢策劃人。在上文中提及撰稿，其實著書立說是咨詢策劃人打造專家形象的最關(guān)鍵的“手法”之一，是在報刊上撰稿的總結(jié)和升華。
傳播：讓自己一鳴驚人的訣竅
策劃、組織活動、搞事件行銷很容易讓策劃人成名，通過事件行銷提升自己的知名度，這叫借勢傳播。要知道，兩種情況最容易讓人出名，一種是成功案例，一種是失敗案例，都容易讓人刻骨銘心。正如李光斗因為策劃“彩虹贊助飛黃”而出名，秦全耀因策劃“老總喝涂料”又把自己的知名度拔高一截，趙強(qiáng)策劃“礦泉壺大戰(zhàn)”而名揚(yáng)企業(yè)界，王力因參與謀劃“亞細(xì)亞商戰(zhàn)”而文明商界......成功的例子不勝枚舉。如何先把自己的知名度“策劃”出去，最好的辦法就是借“事”造“勢”，可謂“四兩搏千金”。
社交：啟動市場的搜索引擎
策劃人首先應(yīng)是社會活動家，應(yīng)具備整合社會資源的能力，包括整合客戶企業(yè)內(nèi)外部資源的能力。因此，策劃人應(yīng)通過社交活動與政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、企業(yè)、業(yè)內(nèi)專家建立良好而廣的關(guān)系，更要與同行加強(qiáng)溝通與合作。在業(yè)內(nèi)，有一個共識：有些人之所以能夠成功創(chuàng)業(yè)并成為企業(yè)老板，是因為其擁有資源并具有支配和整合資源的能力。策劃人亦是如此，要具有挖掘、利用、整合和支配資源的能力，并能使其為客戶創(chuàng)造價值，這是一個基本要求。
合作：把“奶酪”讓大家共享
咨詢策劃不反對英雄的個人，以英雄的個人帶動英雄的團(tuán)隊，這在國內(nèi)咨詢策劃業(yè)來說是司空見慣的事情。但是，每個咨詢策劃人都有自己的專業(yè)領(lǐng)域，如項潤擅長企業(yè)戰(zhàn)略咨詢、葉茂中擅長營銷策劃、崔秀芝擅長公關(guān)策劃等等。不但要強(qiáng)調(diào)咨詢策劃團(tuán)隊內(nèi)的合作，還要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊間的合作，諸如近幾年興起的策劃聯(lián)盟，就是由咨詢策劃人聯(lián)袂打造的。目前還有很多策劃人采取平時“分散活動”，有項目再“召集組團(tuán)”的辦法來操作項目，當(dāng)然由咨詢策劃召集人負(fù)責(zé)統(tǒng)籌安排。這樣，既可實現(xiàn)低成本運作的目的，又可發(fā)揮咨詢策劃人各自的長項，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，發(fā)揮“集團(tuán)作戰(zhàn)”的能量。
評選：在精英中脫穎而出
如果一個咨詢策劃人能在權(quán)威評選中勝出，無異于從最高學(xué)府的咨詢策劃專業(yè)畢業(yè)，使自己的無形資產(chǎn)得以十倍速地提升。我國每年都舉辦策劃人評選或策劃案例評選活動，如果能有幸“中舉”，可輕松揚(yáng)名天下。近幾年，為推動中國策劃事業(yè)的發(fā)展，政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會、咨詢策劃研究企業(yè)都付出了巨大的努力，全力推進(jìn)策劃人的評選與資格認(rèn)證工作。其中頗具影響力的有中國生產(chǎn)力學(xué)會策劃專家委員會舉辦策劃人評選活動，目前已經(jīng)成功地舉辦了兩屆；對于資格認(rèn)證目前主要有世界策劃師聯(lián)合會（WBSA）、中國策劃研究院、中國營銷管理學(xué)院等機(jī)構(gòu)具有資格對咨詢策劃人的從業(yè)資格進(jìn)行培訓(xùn)、考核和認(rèn)證。
讀書：無限拓寬自己的視野
知識理論不斷更新，并且更新速度越來越快。對于策劃人來說，永遠(yuǎn)都學(xué)無止境。策劃人需要具有良好的綜合素質(zhì)，盡管咨詢策劃屬于邊緣科學(xué)，不斷“充電”是咨詢策劃人長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。咨詢策劃人之所以能成為企業(yè)的顧問和參謀，最重要的是其視野開闊，能夠較企業(yè)更先一步掌握運作與經(jīng)營企業(yè)的技巧。這正如整合營銷傳播理論，由國外營銷大師舒爾茨首先提出并倡導(dǎo)，而國內(nèi)很多知名咨詢策劃人都崇尚整合營銷傳播，并且成為舒爾茨在中國的“首批弟子”，負(fù)責(zé)整合營銷傳播在中國的普及、應(yīng)用和推廣，這在無形中又擁有了先機(jī)。一招“鮮”，吃遍天。
品牌：提升自己名字的含金量
與其說很多企業(yè)老板相信咨詢策劃倒不如說“迷信”某個策劃人，把自己崇拜的策劃人視為企業(yè)“救星”。企業(yè)在尋求咨詢策劃合作伙伴時，很多情況都是對某個策劃人慕名而來，或是看到其策劃作品，或是看到其文章著述。策劃，雖然強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊的合力，但也不反對英雄的個人，英雄的個人往往能夠帶動英雄的團(tuán)隊不斷向前發(fā)展。很多知名策劃人旗下的公司都是從個人的工作室開始的，或者公司一直都是以個人的名字命名的。諸如葉茂中、張繼明等策劃人，就是依靠個人魅力來承接項目的。
經(jīng)驗：技術(shù)、數(shù)據(jù)和案例三大財富
咨詢策劃技術(shù)、數(shù)據(jù)積累和操作案例數(shù)量是咨詢策劃人的三大法寶，這是進(jìn)行咨詢策劃的基礎(chǔ)和前提。換言之，策劃人所從事的是冷靜、理性的思維事業(yè)，需要技術(shù)、數(shù)據(jù)和經(jīng)驗的積累。即使自己沒有完整的數(shù)據(jù)，也要委托專業(yè)的市場研究公司提供，否則策劃也將如天馬行空，策劃“飛天”而脫離實際，成為“空中樓閣”。從前，很多策劃人應(yīng)邀為企業(yè)作策劃，在飛機(jī)上就能搞定策劃案，也有與客戶初步接觸后在賓館里一夜之間就能拿出策劃案，而那個時代的浮躁已經(jīng)被歷史否定，調(diào)研是開展咨詢策劃的前提，這是顛撲不破的真理。
報告：成為引領(lǐng)業(yè)接的先驅(qū)
通過巡回演講，諸如參加各種峰會、論壇、講座，咨詢策劃人在各地都可形成知名度，通過企業(yè)廣泛參與為自己創(chuàng)造更多的機(jī)會。目前，各地的商業(yè)公司（如咨詢顧問公司、傳播公司）把舉辦各種論壇視為發(fā)財良機(jī)，組織領(lǐng)域內(nèi)專家進(jìn)行集中專題講座，通過面向社會售票的方式獲取回報，這為咨詢策劃人創(chuàng)造了更廣泛的機(jī)會。另一方面，很多企業(yè)在新產(chǎn)品上市招商（尋求經(jīng)銷代理商）時，也采取了一種新的營銷模式——論壇行銷。通過邀請專家參加招商論壇，既吸引經(jīng)銷代理商的積極參與，又可對經(jīng)銷商進(jìn)行輔導(dǎo)，提升他們運作市場的能力。因此，這對咨詢策劃人也是一種揚(yáng)名的機(jī)會。
培訓(xùn)：讓“弟子”把名傳出去
通過舉辦培訓(xùn)交流活動，讓自己的學(xué)識得到企業(yè)認(rèn)可和傳播，這是一個富有長遠(yuǎn)利益的“個人投資”。策劃人王志綱說過：如果你想創(chuàng)造短期的價值，你就去種花；如果你想去創(chuàng)造中期的價值，你就去種樹；如果你想創(chuàng)造長期的價值，你就去播種思想。“桃李滿天下”之時也就是老師成名之際，說不定還可以帶來很多機(jī)會。其實，很多知名策劃人，背后都有學(xué)院的背景：如余明陽為深圳策劃研究院院長、葉茂中為北京商品經(jīng)濟(jì)學(xué)院客座教授等等，這些“學(xué)院背景”不可忽視，是咨詢策劃人策劃思想的“播種機(jī)”和“揚(yáng)聲器”。
技術(shù)：服務(wù)客戶的獨特銷售主張
咨詢策劃人的個性正如品牌個性，隨波逐流的咨詢策劃人很難在諸多的“智業(yè)大師”中脫穎而出，更難于引起客戶的興趣。咨詢策劃人最關(guān)鍵的是要形成自己的理念，總結(jié)出適合企業(yè)與市場的商理，樹立自己的良好形象，以此引起客戶的認(rèn)同并引起共鳴。這就是WBSA策劃師認(rèn)證要求策劃人有專著、論文發(fā)表及商理總結(jié)的原因之一，策劃需要創(chuàng)新，而不是跟在別人的屁股后面跑。因此，一個咨詢策劃人能否引起企業(yè)關(guān)注取決于其是具有獨特的視角，而絕非人云亦云。
自律：不要被“臟水”濕“鞋”
一失足而成千古恨，策劃人亦是如此。我國曾經(jīng)“紅”極一時的“點子大王”——何陽因涉嫌詐騙，至今仍鋃鐺獄中。何陽的牢獄之“災(zāi)”，不但為咨詢策劃業(yè)的發(fā)展帶來了負(fù)面影響，也使他在咨詢策劃界的名聲一落千丈。因此，作為咨詢策劃人要在名利面前能夠把握住自己，并遵守職業(yè)操守與“游戲規(guī)則”，方能長久立事于咨詢策劃圈。盡管目前咨詢策劃業(yè)還沒有統(tǒng)一的行業(yè)“操作規(guī)程”，但是不違法、不損害企業(yè)的合法權(quán)益永遠(yuǎn)都是咨詢策劃人進(jìn)行咨詢策劃服務(wù)的最根本出發(fā)點和基本準(zhǔn)則。
還要說明一點，僅僅具備咨詢策劃人的基本素質(zhì)還不夠，還要不斷發(fā)掘自身潛力，以及加強(qiáng)職業(yè)生涯規(guī)劃和自我“修煉”。只有不斷挑戰(zhàn)自我、超越自我，方能成就自我，方能成功掘金咨詢策劃業(yè)。
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